#territorydeepdives
Podcast und Social Audio: Listen to me now!
(Wieder)gekommen, um zu bleiben: Podcasts sind auch 2022 das Ding, das immer noch wächst. Lange Hördauer, geringe Absprungraten, voll akzeptierte Werbepausen, perfektes Audience-Targeting und Branded Content, der sich nicht so anfühlt: All das scheint dieses Format für Brands ideal zu machen. Einen Schritt weiter gehen Social-Audio-Formate: Sie machen User:innen zum aktiven Teil des Formats. So oder so: (Social) Audio hat viel Potenzial für Unternehmen – wenn sie es richtig angehen. Wie? Sagen wir euch in dieser Folge unserer Serie #territorydeepdives.
Der lange Weg zum Erfolg: Der Podcast-Boom
Der iPod, seit 2001 auf dem Markt, war Namensgeber für die ersten Podcasts, die 2005 entstanden. Was dann folgte, war laut einer Podcaststudie aus dem Jahr 2021 eine „Experimentierwelle“. Es mangelte an vielem: Smartphones waren noch nicht verbreitet, Plattformen noch nicht etabliert, Streaming für viele noch nicht möglich. All das änderte sich ab dem Jahr 2014, in dem der Podcast „Serial“ in den USA die „Etablierungswelle“ auslöste. Seitdem steigt die Zahl der Hörer:innen auch in Deutschland signifikant – ebenso wie die der Podcasts. Über 50.000 gibt es derzeit. 2020 hörten 19 Millionen Menschen Podcasts. Spannend ist die Nutzung in unterschiedlichen Altersgruppen: Knapp die Hälfte der unter 30-Jährigen hört regelmäßig Podcasts als Teil ihres normalen Medienkonsums. Bei den Älteren etablieren sich Podcasts langsamer, aber stetig.
Professionalisierung und kein Ende: Unternehmen und Podcasts
Wie viele Social-Media-Trends haben sich auch Podcasts vor allem deswegen durchgesetzt, weil sie zielgruppenspezifisch, authentisch, leicht verfügbar und auf eine angenehme Art nahbar sind. Viele Medienhäuser haben mittlerweile ein breites Portfolio, allen voran die ZEIT. Auch die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten haben mittlerweile viele Formate, die sich oft an eine junge Zielgruppe richten.
Neben den üblichen Verdächtigen werden immer mehr Brands und Unternehmer:innen aus anderen Branchen Teil des Podcast-Ökosystems. Darunter viele mit beachtlichem Erfolg, hoher Reputation und einer großen Fangemeinde. Ob „Hotel Matze“, „Betreutes Fühlen“ oder „Unterwegs mit …“ der Deutschen Bahn: Hier geht es um Authentizität, vertrauensvolle Gespräche und gute Geschichten. Und genau hier liegt die Chance für Brands in einem Markt, der auch 2022 noch genug Raum für neue Player bietet.
Einfach loslegen? Wie ein Podcast funktioniert
Ein gutes Konzept, (feste) Podcast-Hosts, ein(e) Ziel(gruppe), etwas Audio-Equipment: Die Kosten für Podcastproduktionen halten sich im Rahmen, der Aufwand ebenfalls. Wer prominente Gäste einlädt, erreicht über diese mitunter schnell viele Menschen – die Fans. Wer sich langfristig eine treue Hörer:innenschaft aufbauen möchte, muss dranbleiben. Und sich mit Geduld auf das Ökosystem Podcast einlassen. Es lebt von der Interaktion der Hörer:innen mit den Inhalten und ist keine Einbahnstraße. Sondern Ausgangspunkt für Folge-Kommunikation im Content Marketing oder auf Social Media.
Branded Podcasts schaffen einen Rahmen (wie „Unterwegs mit …“ oder „Life Changing Places“ der Lufthansa), der mit einer breiten Palette von Inhalten gefüllt werden kann. Auch solchen, die das Unternehmen in anderen Marketing-Kontexten nicht glaubhaft spielen könnte. Und genau das ist die große Chance.
One step further? Social Audio
Clubhouse… da war doch mal was? Was 2020 als Hype begann, ist heute abgeflaut. Social Audio war neu, unkontrolliert, aufregend und exklusiv (für iOS-User mit der entsprechenden Einladung). Heute gibt es mit Twitter Spaces, Stereo oder Instagram Live Rooms weitere Möglichkeiten für soziale Audioformate. Die Idee, mit der Zielgruppe direkt in Kontakt zu treten, sie Teil des Inhaltes werden zu lassen, ist verlockend – und für viele Brands gleichzeitig beängstigend. Die Kontrolle über die eigenen Inhalte, die Deutungshoheit – all das kann verloren gehen. Ähnlich wie auf TikTok können Inhalte und Diskussionen ein nicht mehr steuerbares Eigenleben entwickeln.
Social Audio hat seinen Reiz. Als One Shot für kleine Zielgruppen, zu besonderen Anlässen, als Raum für themenbasierten Austausch. Etabliert sind die meisten dieser Formate noch nicht. Wenn überhaupt, als Instagram Live mit im Chat gestellten Fragen. Gern genutzt von Influencer:innen oder auch Politiker:innen wie Lars Klingbeil und Kevin Kühnert, die regelmäßig auf Instagram gemeinsam live gehen. Beteiligung des Publikums: ja. Kontrollverlust: nein.
Und nun? So finden Brands das richtige Format
Wir von Territory unterstützen Brands seit Jahren dabei, auf Social Media aktiv zu sein und erfolgreich eine Community aufzubauen. Unsere Expert:innen profitieren dabei von einem großen Netzwerk innerhalb unseres eigenen Audio-Ökosystems. Wenn ihr einen Podcast plant oder euch erst mal beraten lassen möchtet, ob das etwas für euch sein könnte – wir sind da. Sprecht gern Felix Schmidt direkt auf LinkedIn an.
Quellen u.a.
https://www.sueddeutsche.de/medien/podcast-studie-otto-brenner-stiftung-1.5391873
https://www.markenartikel-magazin.de/_rubric/detail.php?rubric=marke-marketing&nr=42663
