« L’avenir a commencé depuis longtemps »

By 23. novembre 2018Interview
Entretien avec Soheil Dastyari

« L’avenir a commencé depuis longtemps »

München, Nov 23 2018
Soheil Dastyari

Le monde de la communication évolue rapidement, on constate de plus en plus de canaux médiatiques et de nouvelles technologies, les entreprises et les marques se repositionnent. Quel est le niveau de gravité de ce changement ?

Il est dramatique, et je pense que beaucoup ne l’ont pas encore compris. Certaines personnes du côté des entreprises et des agences pensent que tout le monde pourra de nouveau se reposer sur ses lauriers une fois la numérisation terminée. Nous vivons toutefois une période de dynamique constante, et nous devrons nous habituer au fait que notre façon de communiquer et de traiter avec les entreprises et les marques va changer en permanence.

 

Qu’est-ce que cela signifie concrètement pour les entreprises et les marques ?

Jetons un rapide coup d’œil en arrière : comment les marques communiquaient-elles dans le passé ? Elles ont investi beaucoup d’argent auprès des agences pour trouver des messages aussi précis que possible, qu’elles ont ensuite présentés au public avec une forte pression médiatique, dans l’espoir que les consommateurs les trouvent sympathiques, drôles ou impliqués. Cela a fonctionné aussi longtemps que les entreprises et les marques avaient la souveraineté sur le contenu de leur communication. Aujourd’hui, alors que grâce aux médias sociaux, chaque consommateur peut également diffuser de l’information, on observe que ces messages ne sont pas vraiment pertinents. Et on comprend que la publicité à elle seule ne répond plus aux besoins des gens. Les consommateurs d’aujourd’hui veulent créer eux-mêmes un sentiment pour une entreprise ou une marque, ils ont une bonne intuition de ce qui se passe réellement ou non.

 

Mais ce processus de formation de l’opinion ne peut être laissé au seul consommateur.

Bien sûr que non. Mais cela exige une nouvelle forme de communication ; il faut des contenus qui offrent aux gens ce qu’ils recherchent, qui communiquent avec eux où qu’ils soient, et qui les ravissent par le fait qu’ils entrent en contact avec la marque, toujours avec une plus-value en termes de contenu, qu’elle soit de l’ordre de l’utile ou du divertissement. C’est la seule façon de construire une relation à long terme entre le consommateur et la marque.

 

Cela signifie-t-il que la publicité au sens classique du terme a disparu ?

Eh bien, il y aura toujours un besoin de communication créative et perturbatrice, de grande campagne. Mais au vu des changements massifs que nous connaissons actuellement dans le domaine du marketing, la publicité classique va perdre de son importance. L’équilibre du pouvoir entre les « Paid, Owned et Earned Media » est en train de changer, et les « Paid Media » perdent de leur importance. Pourquoi ? Parce que de plus en plus de mesures de communication ne sont plus basées sur le principe émetteur-récepteur. Elles sont souvent petites et demandent de nouvelles compétences et une créativité différente.

 

Cela semble compliqué.

Pas du tout. Bien au contraire : nous réduisons la complexité. Il faut voir cela dans un contexte plus large. Pour les entreprises, la complexité est un énorme problème. De plus en plus de canaux médiatiques, de plus en plus de messages, de plus en plus de responsables au sein de l’organisation. De nombreuses entreprises réagissent en regroupant les unités de communication. Mais un nouvel organigramme ne suffit pas, il faut aussi un nouveau mode de communication. Un angle différent. Nous ne pensons pas en messages, mais en contenu. Des contenus proposant des récits, des contextes, des informations, des services etc. Nous préférons donc parler de territoires de marque qui permettent de définir les contours et qui sont thématiques. Nous nous considérons comme une agence pour le contenu des marques, sous toutes ses formes et pour tous les groupes cibles pertinents d’une entreprise. Des clients aux influenceurs en passant par les candidats et les partenaires commerciaux. Et cela nous ramène à la complexité : chez TERRITORY, nous sommes à l’aise dans tous ces domaines et nous sommes donc en mesure de réduire les aspects conceptuels, organisationnels et financiers pour nos clients.

 

Donc « tout part d’une seule source ». Quelques concurrents disent la même chose.

Pour nous, ce n’est pas seulement une pensée organisationnelle, c’est une attitude conceptuelle. L’agence du futur devra toujours penser et développer en même temps les aspects de création, de production et de distribution. Et surtout, elle doit avoir la même perspective dans toutes les unités d’affaires, sans quoi il n’y aura pas de dénominateur commun. Dans tout ce que nous entreprenons, nous intervenons au niveau du contenu.

 

Bien sûr, car TERRITORY est spécialisé dans le marketing de contenu. 

TERRITORY est encore classé dans la catégorie du marketing de contenu, mais nous proposons bien plus que cela depuis longtemps. Nous préférons le terme « Content Communication », nous sommes en faveur d’une vision globale de la communication. Avec TERRITORY WEBGUERILLAS, nous sommes l’une des principales agences de médias sociaux. Nous venons de remporter le budget de la marque employeur de Lufthansa à l’échelle mondiale. Nous comptons dans nos rangs une agence média en forte croissance. Grâce à la l’alliance de trnd et InCircles, nous sommes probablement la première agence d’influence d’Allemagne. Et nous poursuivons constamment notre internationalisation. Nous développons en ce moment massivement nos bureaux à Barcelone et à Budapest. Je peux donner quelques chiffres à ce sujet ?

 

Je vous en prie.

Avec plus de 1 000 collaborateurs, nous produisons plus de 900 vidéos Web par an pour 28 des sociétés DAX30 dans nos propres studios, publions environ 8 000 articles, exploitons plus de 60 sites web et élaborons de nombreuses campagnes postales, par newsletters et via les médias sociaux. Pourquoi pouvons-nous le faire ? Parce que nous sommes une agence, mais à l’origine, nous venons du monde des médias, où la production fréquente est la règle. C’est en soi une compétence que seules quelques agences peuvent maîtriser.

 

Pour conclure, revenons au mot-clé « dynamique constante ». Sur quoi travaille TERRITORY en ce moment ?

Nous suivons de près tous les développements actuels et prenons en considération ce que nous pouvons intégrer dans notre portefeuille et les opportunités dont nous pouvons tirer parti. En ce début d’année 2019, nous accordons un intérêt particulier aux thématiques suivantes : la gestion des données, l’automatisation et le vocal. Ici aussi, c’est une question d’attitude. Il faut se réjouir de ce qui va arriver.

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