«El futuro comenzó hace mucho tiempo»

By 23. noviembre 2018Interview
Entrevista con Soheil Dastyari

«El futuro comenzó hace mucho tiempo»

München, Nov 23 2018
Soheil Dastyari

El mundo de la comunicación está cambiando rápidamente; cada vez hay más canales de comunicación y las nuevas tecnologías, las empresas y las marcas se están reposicionando. ¿Qué importancia tiene este cambio?

Es drástico, y no creo que todos lo entiendan todavía. Algunas personas del lado de la empresa y de la agencia piensan que todos podrán volver a descansar una vez que se haya completado la digitalización. Pero vivimos en una época en constante evolución, así que tendremos que acostumbrarnos al hecho de que la forma de comunicarnos y de tratar con las empresas y las marcas cambie continuamente.

 

¿Qué significa esto en concreto para las empresas y las marcas?

Echemos la vista atrás: ¿cómo se comunicaban antes las marcas? Pagaron mucho dinero a las agencias por encontrar mensajes formulados con la mayor precisión posible que después llevaron al público bajo una gran presión mediática, con la esperanza de que los consumidores los encontraran agradables, divertidos o de alguna manera irresistibles. Esto funcionó mientras las empresas y marcas tuvieron la soberanía sobre la comunicación de su contenido. Hoy en día, cuando gracias a las redes sociales cada consumidor también puede ser un canal, es evidente que estos mensajes no son realmente relevantes. Y también queda claro que la publicidad ya no satisface por sí sola las necesidades de las personas. En la actualidad, los consumidores quieren desarrollar un sentimiento por una empresa o una marca por sí mismos; tienen un buen olfato para lo que es sincero y lo que no.

 

Pero este proceso de formación de opinión no puede dejarse exclusivamente en manos del consumidor.

Por supuesto que no. Esto requiere una nueva forma de comunicación; necesita contenidos que ofrezcan a las personas lo que están buscando, que se comuniquen con ellas donde estén y que les hagan sentirse felices por encontrarse con la marca, siempre con un beneficio en términos de contenido, ya sea de utilidad o de entretenimiento. Esta es la única manera de construir una relación a largo plazo entre el hombre y la marca.

 

¿Significa eso que la publicidad en el sentido clásico está muerta?

Bueno, siempre habrá una necesidad de comunicación creativa y disruptiva según la gran campaña. Pero en vista de los cambios masivos que estamos experimentando actualmente en el marketing, la publicidad clásica será menos importante. El equilibrio de poder entre los medios de comunicación pagados, propios y ganados está cambiando; los medios de comunicación pagados están perdiendo importancia. ¿Por qué? Porque cada vez más medidas de comunicación ya no se basan en el principio del emisor y receptor. Estas medidas suelen ser pequeñas, requieren nuevas habilidades y otro tipo de creatividad.

 

Suena complicado.

Para nada, todo lo contrario: reducimos la complejidad. Hay que verlo en un contexto más amplio. Para las empresas, la complejidad es un problema enorme. Más y más canales de comunicación, más y más mensajes y más y más personas responsables en la organización. Muchas empresas reaccionan agrupando unidades de comunicación. Pero un nuevo organigrama no es suficiente, también se necesita una nueva forma de comunicación. Un ángulo diferente. No pensamos en los mensajes, pensamos en el contenido. Contenidos para historias, contextos, información, formatos de servicio, etc. Por lo tanto, preferimos hablar de territorios de marca que permitan definir los límites y que estén orientados temáticamente. Nos consideramos una agencia de contenidos de marca, con cualquier forma y para todos los grupos objetivo relevantes de una empresa. Desde clientes e influenciadores hasta candidatos y socios comerciales. Y eso nos devuelve al asunto de la complejidad: en TERRITORY nos sentimos como en casa en todas estas áreas y, por lo tanto, somos capaces de reducir los costes mentales, organizativos y financieros de nuestros clientes.

 

Así que «todo de un mismo proveedor». Algunos competidores dicen lo mismo de manera similar.

Para nosotros, esto no es solo un pensamiento organizacional, es una actitud conceptual. La agencia del futuro siempre tendrá que pensar en la creación, la producción y la distribución y ocuparse de ellas al mismo tiempo. Y sobre todo: debe tener la misma perspectiva en todas las unidades de negocio, de lo contrario faltará el factor común. En todo lo que hacemos, empezamos por el nivel de contenido.

 

Claro, TERRITORY proviene del marketing de contenido. 

TERRITORY sigue etiquetándose dentro del marketing de contenidos, pero somos mucho más que eso. Nos sentimos mucho más cómodos con el término «comunicación de contenidos»; representamos una visión integral de la comunicación. Con TERRITORY WEBGUERILLAS somos una de las principales agencias de redes sociales. Acabamos de hacernos con el presupuesto mundial para promoción de marca empleadora de Lufthansa. Contamos en nuestras filas con una agencia de medios muy pujante. Gracias a la combinación de trnd e InCircles, probablemente somos la agencia de influencers líder en Alemania. Y seguimos avanzando en nuestra internacionalización; en estos momentos estamos ampliando enormemente nuestras oficinas de Barcelona y Budapest. ¿Puedo presumir de un par de cifras?

 

Por favor.

Con más de 1000 empleados, producimos más de 900 vídeos web al año para 28 de las 30 empresas del DAX30 en nuestros propios estudios; publicamos alrededor de 8000 artículos, gestionamos más de 60 sitios web y creamos numerosas campañas de correo, boletines informativos y redes sociales. ¿Por qué podemos hacer eso? Porque somos una agencia, pero provenimos del mundo de los medios de comunicación, donde lo habitual es la producción frecuente. Esa es en sí misma una competencia que solo unas pocas agencias pueden dominar.

 

Para terminar, volvamos a la palabra clave «dinámica constante». ¿En qué está trabajando TERRITORY en este momento?

Seguimos de cerca todos los avances actuales y, consideramos qué podemos integrar en nuestro catálogo y qué oportunidades de las que se nos presentan podemos aprovechar. Ahora, a principios de 2019, nos interesa lo siguiente: gestión de datos, automatización y voz. También en este caso se trata de una cuestión de actitud. Estamos deseando conocer lo que está por venir.

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Si tiene alguna pregunta o comentario, no dude en ponerse en contacto con nuestra oficina de prensa en presse@territory.de

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